Marcas y pre-juicios

Jane marcó “la marca”. Ayer 29 de marzo, Jane dio una conferencia sobre “Nation Branding” en la Universidad Francisco de Vitoria. Un tema sorprendente, interesante, atractivo. Habló del significado de una marca y del valor de la “Marca España” ante un público de universitarios franceses.

Una marca es un “constructo mental”, una representación de algo a lo que le atribuimos un valor determinado que lo hace único, especial y digno de ser apreciado y buscado. Y no sólo por los atributos que componen la imagen de la marca, sino porque las personas nos identificamos con ella y los atributos que le damos nos los damos a nosotros mismos. A través de las marcas nos re-creamos, crecemos en autoestima, nos posicionamos socialmente, ya que el valor que damos a una marca nos lo apropiamos al elegirla.

Hemos conocido la marca de productos, de empresas, de servicios. Ahora se ha hecho imprescindible el Personal Branding, como tarjeta de identificación para todo profesional que necesite hacerse ver y mostrar el valor añadido que como persona es capaz de dar a una actividad.

Jane hablaba de la marca de una nación, de la imagen que como nación te hace especial en un mundo global. ¿Una nueva aplicación del marketing? El reto no va a estar en construir una imagen de marca, sino en des-construir la imagen ya hecha. Porque las naciones se han llenado de adjetivos a lo largo de la Historia, de leyendas y sentimientos. Percibimos a las naciones no desde una descripción objetiva de sus características, ni desde una valoración de la información actualizada sobre ellas. Percibimos a las naciones desde los pre-juicios fundamentados, tal vez, en hechos fortuitos o puntuales y consolidados, sin cuestionarlos, por la repetición.

Preguntar al auditorio por los atributos del nombre España, resultó esclarecedor. Algunos de los juicios están basados en la evidencia como el sol o la playa. Otros como la bebida, el racismo, o que somos poco trabajadores, puede que sean el fruto de juicios previos poco contrastados. Atributos sobre innovación, tecnología, capacidad productiva, no formaban parte de la imagen que tenían.

Resulta impresionante ver cómo los juicios previos que tenemos sobre las cosas nos pueden llevar a no ver más que una visión distorsionada de algo en un espejo empañado. ¿Adónde nos lleva eso?

Pero la realidad es ésa. Las personas nos formamos pre-juicios sin que éstos sean negativos en sí mismos. Coloquialmente se habla de pre-juicio como una forma de pensar mala, casi indigna. Muy al contrario formarnos pre-juicios es uno de los mecanismos del pensamiento más eficaces que tenemos para manejar tanta información como está a nuestro alcance, la etiquetamos rápidamente para poder responder rápidamente. Los pre-juicios nos facilitan la vida y muy especialmente la vida social. Sin ellos tendríamos que procesar cada palabra, cada persona, cada marca, una y otra vez. Sería una pérdida de la experiencia y el aprendizaje, algo impensable en un sistema tan extraordinariamente eficaz como es la cognición humana.

El problema surge cuando no se nos ocurre cuestionar esos pre-juicios basados en sólo alguna información. No nos entrenamos para cuestionarnos de dónde salen nuestros pre-juicios, cómo los hemos formado, para qué nos sirven, a qué resultados nos llevan. Y lo que es peor, sobrevivimos sin ser conscientes de que esos pre-juicios pueden estar llevándonos a tomar decisiones poco o nada adecuadas a nuestros objetivos y a la vida que queremos vivir.

Por eso el Coaching está impactando de una forma tan impresionante donde se aplica, porque te lleva a pulir el espejo en el que estás mirando el mundo, a cuestionarte si los pre-juicios que tienes son los que te convienen para conseguir lo que quieres.

Puede que no podamos coachear al mundo y llevarles a tener unos juicios previos sobre España más acordes con lo que en realidad somos, pero aprender en los adultos implica también desaprender. Crear una marca de “Nación España” con los atributos más cercanos a lo que somos supone también preguntar “¿Y en qué te basas para decir eso?”